Kodėl visuomenė reikalauja parodyti mums žaislus berniukams ir žaislus mergaitėms? Ar nenorime lyčių lygybės? Veiksmų yra daugybė frontų, tačiau reklamos įtaka taip pat gali būti naudinga visuomenei ir skatinti perėjimas prie lyčių lygybės.
Štai kodėl aš tvirtinu skelbimus, kuriuose nėra skirtumo tarp žaislų, skirtų berniukams ir mergaitėms, kad nėra princesių mergaičių ir vaikų inžinierių, kurie rūpinasi ne tik savo kūdikių lėlėmis, mergaitėmis. Ir nors mes jums prieš keletą metų sakėme, atrodo, kad laikas sustoja šiuo klausimu: žaislų reklamos perduodamos seksistinių modelių vaikams.
Perskaitėme straipsnį žurnale „Comunicar“ pavadinimu „Lyčių atstovavimas žaislų reklaminėse kampanijose per Kalėdas (2009-2012) “, kuriame analizuojamas lyčių atstovavimas ispanų vaikų reklamose.
Tyrimas atliekamas pagal septynis kintamuosius: produktų tipai, atstovaujama lytis, pranešimo reikšmės, balso perdavimas, laikotarpis, vaizduojami veiksmai ir veikėjų sąveika. Šie kintamieji yra surinkti iš darbų, kuriuose tiriami žaislų atrankos pagal vaiko lytį naudojimo būdai ir nuostatos, bei tyrimų, kuriuose analizuojami vaikų ir žaislų reklamavimo būdai ir formos.
Imties visumą sudaro 595 žaislų, transliuojamų per televizijos kanalus: TVE1, TVE2, „Telecinco“, „Antena 3“, „Cuatro“, „La Sexta“, „Boing“ ir „Disney Channel“, kanalai per tris laikotarpius: 2009, 2010 ir 2011 m.
Negalėtų būti geresnio laikotarpio tyrimams atlikti, nes kadangi mes patys kenčiame nuo savo mėsos, šiuo metu svarbu invazija į reklamą (ir su ja susijusius vaikus). Bet Kokie žaislai dažniausiai reklamuojami berniukams, o kurie mergaitėms? Arba, dar geriau, kokios vertybės siejamos su kiekviena lytimi?
Įgūdžiai ir galia berniukams, grožis ir motinystė mergaitėms
Tyrimo rezultatai rodo, kad nors analizuojamos imties vaikų reklamoje lygybė yra lygi (ty atsiranda tiek pat berniukų, kiek mergaičių), Yra akivaizdžių skirtumų tarp labiausiai reklamuojamų žaislų rūšių.
Veiksmo figūrų reklamoje yra didesnis procentas vyrų, susijusių su tokiomis vertybėmis kaip kompetencija, individualizmas, įgūdžiai ir fizinis tobulėjimas, kūrybiškumas, galia ir jėga. Statybiniuose žaisluose, transporto priemonėse ir veiksmo figūrose labiausiai atstovaujama vyrų lyčiai.
Vis dėlto lėlių skelbimuose yra daugiau moteriškų vaikų personažų ir tai yra susiję su grožiu ir motinystės vertybėmis. Lėlių ir aksesuarų tipuose vyrauja moteriška lytis, o tai tik antrą kartą padidina vyrų buvimą per pastaruosius metus.
Tai, kad fizinė estetika, buitis ir motinystė yra trys vertybės, kurios dažnai vaizduoja moterišką lytį ir yra susijusios, gali paskatinti socialinę žinią, susiejančią grožį ir moterį kaip neatsiejamą realybę (žinią, ateinančią pas mus per daugelį kitų). frontuose ir kuriuos dažnai komentuojame tinklaraštyje, pavyzdžiui, tema apie neseniai žinomas mamas, kurios žurnaluose atrodo nepriekaištingai).
Trumpai tariant, vaikų žaislų reklama skatina tai pranešti mergaitės turi rūpintis savo grožiu, o berniukai - savo galia ir stiprybe, kurią sustiprina perdėtas balso perdavimas balsu (be abejo, ateina daug tokių seksistines savybes atitinkančių skelbimų).
Žaislai ir lytiniai vaidmenys
Kaip pabrėžė įvairūs autoriai, pirmaisiais gyvenimo metais vaikai praktikuoja būsimus socialinius vaidmenis žaisdami žaislus, kostiumus, pasakojimus ir žaislus. Jei modeliai, kuriuos rodome mažiesiems, yra atskirti neperšlampamuose skyriuose, ar ateityje berniukai nekeps (ar nenorės būti virėjais), ar mergaitės bus architektės (ar nenorės būti)?
Yra tam tikri lyčių stereotipai, kuriuos nesąmoningai perduodame savo vaikams, kaip šeimai, visuomenėje ir, žinoma, per televiziją ir reklamose, kurios abi atkreipia dėmesį į vaikus.
Dėl šios priežasties ir dėl tokių priežasčių kaip krizė nestebiu, kad daug šeimų nusprendžia riboti televizijos kanalus, kuriuose nerodomi jokie skelbimai, taigi vaikai nieko neprašo (arba prašo mažiau) ir nesusiduria ir su šiais stereotipiniais modeliais.
Bet tarkime, kad skelbimai būtų „mažiau blogi“, jei būtų žiūrima į seksizmo aspektą. Yra tyrimų, kurie rodo, kad vaikai renkasi žaislus, anksčiau kvalifikuotus pagal savo lytį, ir atmeta priešingybes. Bet jei žaislams trūksta seksistinio stereotipo, vaikai žaislus pasirenka pagal savo skonį.
Žinoma, nors skelbimai nėra seksistiniai, bet pirmenybė vieniems ar kitiems žaislams yra susijusi su vaidmenų ar elgesio, kurį jie stebi savo tėvams, imitacija, taigi, mes grįžtame į pradžią, Siekdami lygybės, elgiamės iš daugelio sričių, pradedant nuo šeimos.
Nes jei vaikas dar niekada nematė savo tėvo pasiimdamas šluotą, jis nustebs pamatęs, kad vaikas tai daro su žaisliniu šluota per televizorių.
Esu įsitikinęs, kad jei daugelyje namų būtų virtuvės ir kūdikiai berniukams ir mergaitėms, šie žaislai būtų rodomi reklamuojant ir berniukus bei mergaites. Laimei, viskas turi būti pasakyta, ir aš dažniausiai daug ką taisau, nes tai atkreipia mano dėmesį, skelbimai, kuriuose berniukai ir mergaitės atrodo kartu žaidžiantys, tampa vis retesni.
Tai patvirtina tyrimas, apie kurį kalbėjome aukščiau, nes iš jo duomenų išplaukia, kad paskutiniu analizuotu laikotarpiu (2011–12 Kalėdos) padidėjo abiejų lyčių atstovų (dvejus metus - 28 proc.) Skelbimų procentas prieš 40%).
Vis dėlto reikėtų pažymėti, kad nors paritetų paritetai didėja, iš esmės tai pastebima elektroninių žaislų, amatų ir gyvūnų rūšių atžvilgiu. Kaip jau minėjome anksčiau, kitų rūšių žaisluose skirtumas yra gana ryškus.
Taigi tikimės, kad netrukus, kai bus vėl atliktas tyrimas dėl lyties atvaizdavimų žaislų skelbimuose, nebėra skirtumo tarp berniukų ir mergaičių reklamuojamų žaislų rūšių. Tai tikrai smagiai žaisti bet ką, ir jei tai gali būti tiek su tėčiu, tiek su mama, tuo geriau.
